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本文围绕 skills/ads-plan/assets/generic.md 展开，系统讲解 claude-ads 中“通用付费媒体规划问题”这一定性规划辅助的完整用法。读者将掌握：如何用六大 Required Gates（必要门槛）约束一次规划任务、如何设计能改变决策的规划问题、如何在候选方案间做诚实比较，以及如何在输出护栏内生成一份既不虚构精度、也不越权改账户的可执行规划。

claude-ads 的ads-plan技能面向“广告计划、媒体计划、PPC 策略、付费社交策略、campaign 架构、广告路线图或渠道规划”等诉求（见 skills/ads-plan/SKILL.md 的技能描述）。在规划流程中，除了按行业选择模板（如电商、SaaS、本地服务等），还存在一份不绑定任何垂直行业的通用规划问题清单，即本文要剖析的generic.md。它被明确标注为Status: qualitative, unscored planning aid——定性、不计分的规划辅助：它不产出健康分、不参与确定性评分，只为规划提供结构性提问与护栏。

一、通用规划辅助的定位：为什么是“定性且不计分”

在 claude-ads 中，评分只发生在审计（audit）等确定性场景：ads/SKILL.md的 “Scoring and output” 一节规定“使用确定性评分引擎，绝不在提示词或报告模板中重算分数”。而规划（plan）是咨询性产物：

A plan is advisory. It becomes an account change only through launch or optimize mutation gates.（计划是咨询性的，只有通过 launch 或 optimize 变更门槛才会变成账户变更。—— skills/ads-plan/SKILL.md）

因此generic.md刻意将自己标为“unscored”，与审计评分体系划清界限。这意味着：

• 规划的产出是选项、权衡、假设、来源 ID、负责人与验证步骤，而不是“账户健康分”；
• 规划允许在信息不完整时给出provisional（临时结论）或needs_input（请求输入）的中间状态，而不是强行填一个看似精确的数字；
• 规划过程中“健康度、证据置信度、监管暴露、机会”四类判断必须分开保存，不能混为一谈。

二、六大必要门槛（Required Gates）：一次规划任务的安全骨架

generic.md将规划任务约束在六道门槛之内，任何一次通用规划都应逐条核对：

1. Context gate（上下文门槛）

在提问或建议之前，先确认：

• 业务模型（business model）：收入模式、毛利结构、货品/服务交付方式；
• offer 与受众：卖的是什么、卖给谁、凭什么支撑这个 claim；
• objective 与 conversion：目标是什么、什么事件才算转化；
• geography、budget authority、data window：地域、预算审批权、数据窗口；
• active platforms 与 decision owner：当前活跃平台、最终决策人。

这与 ads/SKILL.md 的 “Context intake” 一致：先提取已有上下文，只追问“会实质改变工作结果”的信息，绝不虚构缺失的业务或账户上下文；当缺失数据使诊断或变更不安全时，返回needs_input。

2. Evidence gate（证据门槛）

• 只使用账户证据（账户导出、API 响应、实验数据）与当前有效的官方来源 ID；
• 对缺失（missing）、过期（stale）、从业者（practitioner）、有争议（contested）与相互矛盾（contradictory）的证据，必须显式打标签，不能悄悄混用；
• 对应 ads/SKILL.md 的证据优先级：官方平台/API/监管/标准机构材料 > 一手账户导出与受控实验数据 > 注明方法论的从业者证据 > 社区资料（需先做许可审查）。

3. Measurement gate（衡量门槛）

在谈预算、出价或优化之前，先定义：

• business outcome：最终业务结果是什么；
• attribution limits：归因的能力边界（例如平台归因与 MMP、服务端数据在定义、窗口、身份、同意、去重、币种、时区上的差异，见 ads/references/thinking-framework.md 的 THINK 原则）；
• reconciliation source：以哪个来源做对账基准；
• outcome latency、guardrails、observation window：结果延迟、护栏、观察窗口。

4. Regulatory gate（监管门槛）

识别品类、隐私、同意、定向、声称（claim）、披露、代言（endorsement）与区域风险，并在必要时把不确定性路由给合格审查（qualified review）。这与仓库中 ads/references/compliance.md 与 ads/references/compliance-requirements.md 的定位一致：政策与法规材料只在相关时按需加载。

5. Capability gate（能力门槛）

区分 export（导出分析）、read（授权读取）、draft（草稿）与 write（写操作）四类行为；不支持或未授权的操作保持不可用。ads/SKILL.md明示“所有集成本质只读，写入需要变更门槛全量通过”，因此规划阶段即使给出建议，也不等于获得了写权限。

6. Mutation gate（变更门槛）

任何账户变更之前，必须满足：精确预览、审批、幂等性、验证、审计、爆炸半径限制、回滚（exact preview, approval, idempotency, verification, audit, blast-radius limit, and rollback）。完整的六项写操作前置条件记录在 ads/SKILL.md 的 “Mutation gate” 一节：

1. 平台能力清单标记该操作已被测试并启用；
2. 归一化快照与提议变更指向明确的账户与对象 ID；
3. 人可读的前后 diff 说明目标、爆炸半径、预期效果、学习期影响与政策影响；
4. 负责人批准精确的变更计划与账户自定义上限；
5. 存在幂等键、审计记录、回滚动作与验证窗口；
6. 适配器执行最小的可逆变更并验证远端状态。

三、规划问题集（Planning Questions）：让问题指向决策

generic.md提供了 7 个核心规划问题，它们的共同特征是以“决策与证据”为中心，而不是以“投放技巧”为中心：

1. “这个计划要支撑什么决策？什么证据会改变这个决策？”——如果一个问题答不上来也不影响决策，就不值得为它收集证据。
2. “哪个受众需求与 offer 声称是被证据支持的，而不是被假设的？”——把 claim 拆成“已验证”与“待验证”。
3. “哪些平台与版位是符合资格、可衡量、且运营上可支撑的？”——三个条件缺一不可；这呼应 skills/ads-plan/SKILL.md 第 3 步“从第一性原理评估渠道角色与排除项，不要求覆盖全部支持平台”。对于十二平台契约之外的渠道，需要加载 ads/references/additional-platforms.md 并返回研究线索，除非其购买、资格、衡量与创意证据齐备。
4. “在业务系统里成功意味着什么，而不只是在广告平台内部？”——平台内的 ROAS/CPL 只是中间指标，业务侧的对账口径才是一锤定音。
5. “哪些输入缺失、不一致、过期、敏感或超出权限？”——把缺口显式列出，对应needs_input或provisional状态。
6. “哪个可逆实验能区分主要假设？”——把分歧转化为可证伪的实验设计，而不是靠争论解决。
7. “创意、落地页、跟踪、政策、预算、销售与跟进分别由谁负责？”——每个行动项必须有 owner、时机、依赖、护栏、证据、成功度量与回滚/退出条件（skills/ads-plan/SKILL.md 第 6 步）。

这组问题与 ads/references/thinking-framework.md 的 10 原则相互印证：OBSERVE-External（先看证据再假设）、THINK（第一性原理拆解）、CONNECT-Lateral/System（跨渠道与系统性连贯）、ACCEPT（接受不确定性、承认失败假设）。

四、候选方案考量（Candidate Considerations）：诚实比较，拒绝“万能配方”

1. 把渠道角色、受众方法、信息（messages）与衡量设计当作“选项”来比较，而不是默认某种组合。渠道角色（如搜索、发现、再营销、留存）应作为假设提出，再用当前证据检验——这一点与 skills/ads-plan/assets/ecommerce.md 中“以假设看待目录、搜索、发现、再营销与留存角色”完全一致。
2. 把健康（health）、证据置信度（evidence confidence）、监管暴露（regulatory exposure）与机会（opportunity）分开：ads/SKILL.md的评分章节同样要求“保持健康、证据覆盖、监管暴露与机会分离”，规划阶段延续同一纪律。
3. 优先给出provisional或needs_input，而不是编造的精度：ads/SKILL.md的 Context intake 明确规定——安全时给出显式标注的临时结果，不安全时返回needs_input。

五、输出护栏（Output Guardrails）：交付什么、拒绝什么

• 必须返回：选项、权衡、假设、来源 ID、负责人、验证步骤（options, tradeoffs, assumptions, source IDs, owners, verification steps）。
• 严禁输出：通用的渠道组合比例、出价策略、阈值、目标或保证（universal channel mixes, bid strategies, thresholds, targets, or guarantees）。

这条护栏直接对应ads/SKILL.md的 “Recommendation safety”：启发式规则是“有条件的策略，不是普适规则”；在推荐出价、预算、定向、创意、归因、关键词或学习期变更前，必须考虑样本量、转化延迟、毛利、目标、campaign 成熟度、平台资格、政策风险与置信度。它也解释了为什么generic.md这样的规划辅助刻意保持“定性”：一旦给出“固定预算与 CPA 的比率”“统一出价倍数”之类的普适结论，就会违反 claude-ads 的推荐安全原则。

六、与行业模板的关系：generic 是骨架，行业模板是血肉

generic.md位于 skills/ads-plan/assets/ 目录下，与该目录中的行业模板（如 agency.md、ecommerce.md、saas.md、finance.md、healthcare.md、local-service.md、mobile-app.md、real-estate.md、b2b-enterprise.md、info-products.md等）共用同一结构：Required gates → Planning questions → Candidate considerations → Output guardrails。差别在于：

• 通用模板（generic）：面向不确定行业归属、或跨行业复合场景，门槛更抽象（六大门槛），问题是“元问题”（关于决策本身的问题）；
• 行业模板（如 ecommerce）：把门槛具体化（例如增加 Feed gate：验证商品 ID、可得性、价格、落地、政策状态与更新归属），问题落到品类与数据口径（贡献利润、退货、折扣、运费、税费、复购价值）。

因此实际使用时，建议先以generic.md的六大门槛做全量检查，再叠加行业模板补充领域细节；规划者还可以参考 ads/references/benchmarks.md 了解基准数据的语境化用法——但基准只能作为上下文，绝不能直接变成确定性账户阈值（ads/SKILL.md的 Evidence policy 明确要求检查目标、地域、样本与数据窗口）。

七、规划的产出契约：从定性问题到结构化工件

虽然generic.md本身是“不计分”的定性辅助，但 claude-ads 要求规划流程最终产出规范化的结构化工件。其骨架定义在 claude_ads_core/schemas/v1/media-plan.schema.json（MediaPlan v1），必填字段包括：

• objective（目标）、currency（ISO 4217 三位货币码，如USD）；
• channels：每个渠道条目必须包含platform（平台枚举，见 claude_ads_core/schemas/v1/workflow-common.schema.json 中google/meta/youtube/linkedin/tiktok/microsoft/apple/amazon/reddit/pinterest/snapchat/x十二平台）、role、rationale、budget_amount（可为 null）、prerequisites、exclusions；
• actions：每个行动项必须包含id、description、owner、timing、dependencies、evidence_refs、success_measure、rollback_or_exit——这正是generic.md问题 7“谁负责”与SKILL.md第 6 步“owner、timing、dependency、guardrail、evidence、success measure、rollback or exit condition”的落盘形式；
• assumptions（假设清单，对应通用模板要求“返回假设”）、exclusions、status（draft/complete/partial/failed）、data_lifecycle。

当计划需要落地为账户变更时，则必须升级到 claude_ads_core/schemas/v1/mutation-plan.schema.json（MutationPlan v1）：包含account_id、object_id、operation、before/after、blast_radius、ceilings（账户自定义上限，缺失即禁止写入）、approval（审批人、被审批计划 SHA-256、时间）、idempotency_key、verification_steps、rollback与remote_precondition_sha256。这与generic.md的 Mutation gate 一一对应，也再次印证：通用规划问题清单是给“计划”用的，一旦越过计划边界去动账户，就必须走变更门槛，不能凭规划结论直接执行。

八、把通用规划接入实际工作流

在实际的 claude-ads 使用中，通用规划通常按以下方式接入：

1. 通过/ads plan（或自然语言请求，如“做一份媒体计划”）触发 skills/ads-plan/SKILL.md 的 7 步流程；
2. 规划开始时先读 setup profile、业务经济模型、证据与当前账户状态，并选用合适的行业模板作为可选输入；当行业归属不明确或需求跨越多个行业时，直接使用generic.md；
3. 依次通过六大门槛检查：上下文 → 证据 → 衡量 → 监管 → 能力 → 变更；
4. 用“决策与证据”导向的规划问题澄清目标，把不确定点显式标注为provisional/needs_input；
5. 产出符合 MediaPlan v1 契约的规范 JSON，并按需渲染人类可读的计划；
6. 计划保持“咨询性”，任何账户修改都必须另行通过 launch / optimize 的 mutation gate 审批后执行。

总结

skills/ads-plan/assets/generic.md是整个 claude-ads 规划体系中最基础、最不依赖行业假设的一层：它以六大必要门槛约束思考过程，以“决策与证据”导向的问题避免无效分析，以“健康/证据/监管/机会分离”保证判断诚实，以输出护栏拒绝一切“万能配方”。规划者把这一套定性纪律与仓库中的 MediaPlan v1 契约、MutationPlan v1 契约以及ads/SKILL.md的证据策略、推荐安全规则配合使用，就能产出一份既有结构、又不越权、可追溯、可执行的专业付费媒体规划。