企业官网建设流程全解析

2. 从一堆杂事里，拎出真正的营销主线

2.1 先想清楚：你到底在“卖什么”

很多刚接触营销的朋友会把“营销”理解成“把东西卖出去”，于是拼命找渠道、发广告、搞促销。但我做了这么多年，越来越觉得营销的第一步其实是一个特别朴素的问题：你到底在“卖什么”。

这句话听起来像废话，可真做起来，大部分人都答不好。有人卖的是产品功能——比如“我们的咖啡机有9档研磨”；有人卖的是价格——比如“全网最低价”；有人卖的是服务——比如“30天无理由退换”。这些都不是错的，但如果你只会说这些，用户凭什么记住你。

我自己的经验是，想清楚“卖什么”，要看三个层面：

第一层，产品本身，也就是你提供的东西是什么。这个层面解决的是“用户需不需要”的问题。第二层，解决方案，也就是用户买了这个东西之后，他的什么问题被解决了。这个层面解决的是“用户为什么买”的问题。第三层，情绪与身份，也就是用户用了你的产品之后，他觉得自己变成了什么样的人。这个层面解决的是“用户为什么反复买、还愿意推荐给别人”的问题。

举个例子，一支普通的签字笔，如果只说“0.5mm针管头、速干墨水”，那是第一个层面。如果你说“开会记录不再糊手，重点信息一目了然”，就到了第二个层面。如果你说“给那个总在笔记本上写满计划的人”，就到了第三个层面。很多营销做不动的项目，不是渠道不行，不是文案不行，是连自己到底在卖哪个层面都没想清楚。

所以我在接到任何一个营销任务、启动任何一个账号之前，做的第一件事不是写方案，是拿出一张纸，把上面三个层面各写一句话。写不出来，就先不启动。这个习惯帮我省掉了大量无效投放和自嗨式内容。

2.2 一条主线管所有：定位、人群、场景一起定

想清楚了“卖什么”，下一步就是把营销的“定海神针”立起来。这个定海神针通常包含三件事：定位、人群、场景。这三件事不是三个独立的模块，它们其实是一条主线上的三个点。

定位解决的是“你是谁”。人群解决的是“你主要对谁说话”。场景解决的是“你在什么情况下被想起”。

我见过太多项目，定位写得天花乱坠，人群画得像模像样，但一做内容就散了。今天发行业资讯，明天发促销活动，后天发创始人故事。每一条内容单独看都还行，放在一起看，用户根本不知道这个账号是干嘛的。

正确的做法是，每一条内容都问自己三个问题：这条内容符合我的定位吗？我的目标人群看到它会觉得有用吗？它有没有出现在一个具体的场景里？三个问题有一个答不上来，这条内容就不该发。

这里有个特别重要的点：场景，是三件事里最容易被忽略的。很多人把人群定义得很细，比如“25-35岁的一线城市白领女性”，然后就开始对着这个画像写内容。可问题是，同样一个人，在通勤路上、在深夜加班时、在周末逛商场时，她想要的东西是完全不一样的。你必须在“对的人”前面再加一个“对的时刻”，营销才算真的成立了。

我自己的做法是，每做一个项目，先把“定位一句话、人群一句话、场景三个词”写下来，贴在工位能看到的地方。写内容、选渠道、定活动主题的时候，都拿这条主线去对。这样哪怕团队里换了人，营销的方向也不会跑偏。

2.3 为什么说“营销就是做信息差和信任差”

营销的底层逻辑，说白了就两件事：信息差和信任差。

信息差，是让用户知道“原来还有这样的产品”“原来这个问题可以这样解决”。一个新品牌进入市场，首先要解决的就是信息差。用户不知道你，不了解你，你的产品再好也没有用。所以早期营销的重点，往往是曝光、内容、传播，本质都是在缩小信息差。

信任差，是让用户相信“你这个人/这个品牌，说的是真的，做的是靠谱的”。信息差解决“知不知道”，信任差解决“信不信”。两者缺一不可。只做信息差，用户知道了但不信任，看了就走；只做信任差，信任你的老用户觉得好，但新用户根本不知道你，增长就卡住了。

我特别喜欢把这两个概念想成“两步走”的关系。第一步是让用户“看见你”，第二步是让用户“相信你”。很多营销项目做得累，是因为两步混在一起做。内容既想曝光，又想卖货，既想立人设，又想搞促销，结果每一步都没走扎实。

我自己踩过的一个坑是：早期做内容特别在意“能不能火”，每一条都想传播量大，结果内容确实有人看，但看完的人并不知道我到底是谁、靠不靠谱。后来我把重心从“追求传播”换成了“先解决信息差，再经营信任差”，不再追爆款，而是老老实实回答用户的问题，把每个问题都答透。一段时间之后，咨询和转化反而上来了。

所以，如果你觉得营销特别累、特别乱，不妨先别急着加预算、加渠道，先想想你目前缺的到底是信息差还是信任差。缺哪个，就集中火力补哪个。

3. 一套能直接套用的营销策划骨架

3.1 目标、受众、渠道、内容、数据：五件事缺一不可

营销策划听起来高大上，拆到底，就是五个词：目标、受众、渠道、内容、数据。任何一个营销项目，不管规模大小、预算多少、周期长短，都绕不开这五件事。

目标，是你这一轮营销想达成什么。是品牌认知度提升？还是新客获取？还是老客复购？还是单纯的线索量？目标不一样，后面的所有动作都不一样。

受众，你这次跟谁说话。不是“所有人”，而是“最有可能回应你的那一小撮人”。很多营销预算浪费，就是浪费在“对所有人说同样的话”上。

渠道，你在哪里说。是社交媒体、搜索引擎、行业展会、线下门店还是私域社群？每个渠道的内容形态和用户预期都不一样。同一个内容，不能全渠道原样复制。

内容，你具体说什么，以什么形式说。一段文案、一张海报、一条短视频、一场直播，都算内容。内容的核心只有一句话：“对目标受众，在特定渠道里，说一句他们关心的话。”

数据，你怎么知道做得好不好。是点击率、阅读量、留资量还是成交额？先定好衡量标准，再开始干活。没有数据意识，营销就是凭感觉花钱。

五件事之间是什么关系？我习惯把它看成一个闭环：先定目标，再选受众，根据受众选渠道，根据渠道做内容，最后用数据检验效果，再用数据反推目标是否需要调整。每一环都服务于上一环，也制约着下一环。

很多新手策划容易犯的毛病是：目标很模糊，比如“提高品牌知名度”——这等于没说。知名度怎么衡量？曝光量？搜索指数？提及率？定目标的时候，必须带数字、带时间、带责任人。比如“三个月内，品牌关键词的搜索量提升30%”，这才叫目标。

3.2 做用户画像的正确姿势：别只写年龄性别

用户画像这个词，被用滥了。很多人一上来就写“年龄25-35岁，性别女，月薪8000-15000，一线城市”，写完就完了，然后发现这样的画像根本没法指导内容创作。因为符合这个画像的人，全中国有上千万，你到底对谁说话？

我做用户画像，会再加三个维度：

生活状态。她是一个人住还是跟家人一起住？她的生活节奏是快是慢？她晚上下班之后一般干什么？生活状态直接决定她什么时候能看到你的内容，以及她有没有时间消化你的内容。

决策动机。她买这类东西的时候，最在意的是什么？是价格、是品质、是面子、还是省事？很多人买同一个产品，动机完全不同。比如买空气炸锅，有人是为了健康，有人是为了省时间，有人就是觉得好玩。动机搞错了，文案就会飘。

信息路径。她平时从哪儿了解这类信息？刷短视频？看小红书攻略？问朋友？逛电商平台看评价？信息路径决定了你的渠道投放重点。

比如说，同样是卖宠物零食，养猫的独居白领和养狗的三口之家，关心的完全不是同一件事。前者可能更在意“猫爱吃、配料干净、方便囤货”，后者可能更在意“大型犬磨牙、不掉渣、性价比高”。你不可能用一条内容把两类人都伺候好。与其做一个大而全的模糊画像，不如先选一个最核心的细分人群，做深做透，再考虑扩圈。

还有一个特别实用的技巧：去翻你的老客户名单，真实地给其中三到五个人打电话或聊聊天。你会发现，真实用户告诉你的话，比任何数据报告都细、都真。用户画像不是躺在文档里的名词，是你脑子里能浮现出来的、具体的人。

3.3 预算和周期有限时，怎么定优先级

新手做营销，最大的限制往往是预算不多、人手有限、周期还短。这时候最忌讳的，就是什么都想做、什么都做不深。

我自己定的优先级逻辑是：先做能快速验证的事，再做需要长期积累的事。

能快速验证的事，指的是那些投入不大、反馈很快的动作。比如发一条测试性的内容，看看点击率；做一个小范围的促销，看看转化。先花小钱测试“这对不对”，而不是一上来就重仓下注“我确定没错”。

不能快速验证的事，比如品牌调性的塑造、信任资产的积累、内容库的沉淀，这些当然重要，但当下的第一优先级，永远是先验证“你的产品卖点、目标人群、内容方向”这基础三角对不对。基础三角错了，后面做多少长期积累都是在错误的地基上盖楼。

另一个定优先级的方法，叫“抓最大杠杆点”。列出手头所有可以做的事，问自己：哪一件事只要做成了，就能让其他事变简单？通常这件事，就是优先级最高的事。

举个例子，你手里有一款新产品要推，预算只有两万，周期一个月。可做的事包括：请十个KOL铺内容、投信息流广告、做一场直播、办一次线下体验活动。怎么选？最大杠杆点很可能是“先铺十个真实评价”——因为新产品的最大短板是没有口碑背书，没有背书，投广告和直播都事倍功半。先把最基础的评价做出来，后续广告的转化率才会高。

预算有限还有一个原则：花在“离转化最近的地方”。如果你的目标就是卖货，那就别把钱花在纯品牌广告上，先花在与销售直接相关的内容和渠道上。品牌的事可以慢慢攒，流水断了可就撑不到攒起来那一天了。